300 % nárůst konverze na B2B webu: Je to výsledek, který umíme zopakovat?
Častým problémem B2B společností je, že jejich produkt je sám o sobě složitý a jeho benefity jsou z webu těžce pochopitelné. Navíc kombinací postupného organického rozvoje webu a zvyšováním komplexnosti produktu se situace často ještě zhoršuje. Co s tím?
Současně platí, že v případě B2B (zejména sales-led) je web jeden z nejdůležitějších, ne-li nejdůležitější kanál, který slouží ve všech fázích marketingového funnelu. Jeho zásadním cílem, kterým obvykle měříme jeho efektivitu, je získání kvalifikovaného leadu (MQL).
Potřebujete mít jistotu, že potenciální zákazník pochopí, co mu váš produkt přinese, aby měl důvod vám lead zanechat.
Klasické testování použitelnosti pro ověření, že váš messaging není mimo, ale nedává moc smysl.
Z hlediska použitelnosti jsou totiž B2B weby obvykle vcelku jednoduché – statický text, pár nákresů, grafů a videí. Pokud z nich zákazník benefitům produktu porozumí a zaujmou ho, vyplní jednoduchý kontaktní formulář. Takový formulář, který lze navrhnout podle formulářových best practice.
Otestovat ho by bylo fajn. Ale vaším problémem není to, že návštěvníci webu mají problém tím formulářem projít, spíš nechápou, proč by ho měli vyplňovat.
A/B testování taky nepomůže.
Nabízelo by se změřit konverznost různých variant messagingu pomocí A/B testů.
Jenže to zase vyžaduje mít dostatečnou návštěvnost, abychom měli dostatečný vzorek a testy byly validní. A většina B2B webů má návštěvnost spíše ve stovkách potenciálních zákazníků.
3 základní testy pochopitelnosti
Five second test: Test prvního dojmu
Návštěvník stránky si udělá názor na váš web během prvních 50 milisekund – a 94 % prvního dojmu závisí na vizuální atraktivitě webu.
A pokud se mu web líbí, vnímá lépe i jeho použitelnost a je ochotnější takovému webu některé věci odpustit. A samozřejmě je ochotnější na takovém webu zůstat a zjistit, o čem je.
Navíc první dojem je extrémně důležitý pro vnímání důvěryhodnosti.
Pokud chcete, aby si návštěvník váš web přečetl a pochopil, musíte udělat dobrý první dojem, aby na vašem webu vůbec zůstal.
Five second test je způsob, jak první dojem otestovat.
Ukážete respondentům váš web (nebo jen design landing page) na 5 sekund, po nichž ho schováte a ptáte se.
- Čeho si myslíte, že se web týká?
- Co je produkt společnosti?
- Vybaví se vám nějaké slovo nebo věta?
- Jak na vás web působí?
Jednoduchým způsobem tak otestujete, že návštěvníci webu jsou schopni už na první dojem zařadit si váš produkt do správné kategorie/odvětví a vnímat správně jeho základní benefity.
Tím se rapidně zvyšuje šance, že na něm vaše cílová skupina zůstane a skutečně si ho přečte.
Design survey: Test vizuality a pochopitelnosti
Po Five second testu je dobré stejný web zobrazit respondentům na libovolně dlouhý čas a ptát se dál.
Využít můžete otevřené otázky:
- Co společnost dělá?
- Jaké problémy řeší její produkt?
- V čem byste web vylepšili?
- Je na stránce něco matoucí a nepochopitelné?
Samozřejmě pokud se ptáte na to, co by respondenti na webu vylepšili, nemůžete se automaticky řídit tím, co vám poradí.Spíš je to další způsob, jak zjistit, co na webu není srozumitelné, případně to berte jako podněty pro brainstorming o dalším rozvoji webu.
Další typ otázek, na které se můžete zeptat, jsou hodnotící škály.
Jejich výhodou je snadná vyhodnotitelnost i při velkém množství respondentů.
Na co se ptát?
- Jak moc jsou jasné a srozumitelné informace na stránce?
- Jak je tato společnost pro vás důvěryhodná?
Obě otázky respondenti hodnotí na škále 1 (nejhorší) až 5 (nejlepší).
Samotné číslo vám může a nemusí pomoct. Cokoliv nad 4 je většinou dobrý výsledek, za uspokojivý výsledek lze považovat i průměr nad 3.
Není od věci doplnit hodnotící škály otázkou, proč dal respondent právě takové hodnocení.
Dodá vám to důležitý kontext pro vyhodnocení, jestli průměr nad 3 nebo 4 je dostatečně dobrý. Případně umožní z vyhodnocení vyřadit nerelevantní odpovědi, kdy respondent může hodnotit jiný parametr, než který požadujete.
Desirability test: Test vyvolaných dojmů a pocitů
Emoce hrají roli zcela jistě i v B2B segmentu.
Tento test máme postavený na metodě Microsoft reaction cards, ale je upravený pro menší test statického obrázku v online prostředí.
Definujete 25 pojmů, jak by měl web působit, a úkolem respondentů je vybrat 5 z nich, které podle nich návrh nejlépe vystihují.
Jak vybrat správné dojmy?
Můžete vyjít z reactions cards od Microsoftu, ale těch je 118 a pracují s komplexnější situací, než co může nastat při testování jednoduchého webu.
Děláme to tak, že vybereme pocity, které chceme, aby nový design navozoval. Větší společnosti mají toto obvykle zpracované v brandbooku v části tone of voice, brand experience apod.
Proti tomu stavíme dojmy, kterým se naopak chceme vyhnout nebo naopak víme, že jsou pro nás problematické. Je potřeba, abyste nabízeli nejen pozitivní, ale i negativní emoce, jinak výsledky nebudou relevantní.
V původním testu pro Microsoft jeho autoři chtěli, aby alespoň 40 % nabízených slov bylo negativních.
Jak to vypadá v praxi?
Například můžete chtít cílit na dojmy a pocity:
- jednoduché,
- pochopitelné,
- inovativní,
- profesionální,
- důvěryhodné atd.
Zároveň se chcete vyhnout dojmům a pocitům:
- složitý,
- nepochopitelný,
- příliš technický,
- zahlcující,
- frustrující atd.
Zásadní výhodou této metody oproti klasickému dotazování („Jak na vás působí tato stránka?“) je, že vy nabízíte respondentům škálu hodnotících výrazů, které mohou použít.
Díky tomu se dá test snadno vyhodnotit, protože vám vyjde, například že:
- 73 % respondentů váš web považuje za „profesionální“,
- zatímco jen 30 % respondentů ho považuje za „příliš technický“.
Je 73 % dobrý nebo špatný výsledek?
Potřebujete nějaký referenční bod.
V tomto nemá smysl nový design porovonávat oproti starému designu. Těžko lze očekávat, že by nový web byl na škále profesionální–amatérské horší než původní, několik let starý web. Testováním si jen ověříte očividnou pravdu.
Co ale dává smysl, je design otestovat proti konkurenci.
Udělejte si screenshot webů konkurence a otestujte ho proti stejné sadě slov. Pokud zjistíte, že o vašem produktu jen 50 % respondentů prohlásí, že je „profesionální“, tak to nevypadá nic moc.
Pokud ale ve stejném testu vaše primární konkurence dostane jen 25 %, dostáváte se do kontextu, kde výsledky dávají mnohem větší smysl.
Co vám testování messagingu přinese?
I. Zvýšení šance na konverzi
Jak už jsme říkali, B2B weby jsou často nízkotrafikové, každý návštěvník je důležitý.
Měl by snadno a rychle pochopit, jaký produkt nabízíte. A dobrý první dojem (vizuálně i textově) zvýší šanci, že si návštěvník váš web nejen pročte, ale i zareaguje.
A nemusí jít hned o konverzi v podobě poptávky nebo registrace.
I pro mikrokonverze (např. odběr newsletteru nebo stažení whitepaperu) je důležité, aby bylo návštěvníkům jasné, jaká jsou vaše témata.
II. Zvýšení důvěryhodnosti
Esteticky přitažlivé weby jsou vnímané jako důvěryhodnější a dokonce použitelnější.
Podle psychologa B. J. Fogga platí, že čím nápadnější prvek se na stránce nachází, tím větší bude jeho vliv na celkovou důvěryhodnost stránky.
A tento vliv může být pozitivní, nebo negativní.
Otestování prvního dojmu a zjištění, jaké konotace jednotlivé prvky vyvolávají, vás může nasměrovat správným směrem.
III. Testy jsou rychlé a škálovatelné
Příprava i vyhodnocení jednoduchého testu vám zabere pár hodin a testy vaši respondenti vyplní prakticky (a často doslova) přes noc. Dostanete tak zpětnou vazbu od reálných uživatelů velmi brzy.
Na začátku můžete udělat test o třech otázkách, které vám pomohou rozlousknout klíčový problém, který v designu řešíte.
A následně se můžete zaměřit na provedení testu o desítkách otázek na jasně definované cílové skupině. Příprava i nábor budou trvat mnohem déle a budou nákladnější, ale získané informace budou validnější.
IV. Do subjektivního design procesu vnesete špetku objektivity
Vizuální atraktivita, ale i srozumitelnost textů jsou subjektivní témata.
Není nic horšího, než když se dva designéři přou, zda je design dostatečně dobrý. Do téhle diskuze vám tento test vnáší arbitra z vnějšku (zákazníka), který vám umožní říct: „Ano, testovali jsme to a takhle to funguje.“
Ano, dobrý messaging zvyšuje výkonost webu
Někdy jsme sami překvapeni, jak některé věci fungují.
I pouhým redesignem se dají konverze zvednout.
Nedávno jsme si to ověřili s našim B2B SaaS klientem, který působí v oblasti realitního trhu. Tři měsíce jsme s ním pracovali na redesignu webu s cílem zvýšit MQL.
Klíčovou roli v celém projektu hrál návrh a otestování nového messagingu.
U nového webu jsme věnovali značnou péči i optimalizaci pro vyhledávače. Cílová skupina zákazníků byla však tak malá, že k žádnému masivnímu nárůstu návštěvnosti nedošlo. Při stejné návštěvnosti ale dramaticky narostl počet leadů. O 300 %.
Nešlo pouze o jednorázový výkyv po spuštění nového webu – vyšší podíl konverzí se drží už několik měsíců v řadě.
Za nárůst počtu leadů z webu s největší pravděpodobností může lepší messaging. To znamená, že potenciální zákazníci snadno zjistí, co jim řešení přináší a mají vyšší motivaci odeslat poptávku.
Finální nárůst revenue samozřejmě v takových případech stojí na následném bezchybném prodejním procesu a kvalitě produktu samotného, ale precizní messaging na webu je nezbytnou podmínkou.
Zdroje
https://cxl.com/blog/first-impressions-matter-the-importance-of-great-visual-design/
https://research.google/pubs/pub38315/
https://ai.googleblog.com/2012/08/users-love-simple-and-familiar-designs.html
https://www.nngroup.com/articles/first-impressions-human-automaticity/
https://www.nngroup.com/articles/testing-visual-design/
https://www.nngroup.com/articles/microsoft-desirability-toolkit/
https://www.nngroup.com/articles/aesthetic-usability-effect/