B2B testování: Recept na spokojené zákazníky a vyšší konverzi

Pokud testujete nový web nebo aplikaci, ve které je hlavním cílem nákup, použijete testování použitelnosti. Tady je to jasné. V případě, že chcete otestovat komplexnější B2B produkt, který musí decision makers na první pohled zaujmout a přesvědčit, už nemusí být volba testu na první pohled zřejmá.

Náklad, díky kterému ušetříte

Každý UX designer vám řekne, že ideální postup návrhu nového produktu má 3 fáze – výzkum, design a testování.

Poslední fázi, kterou je právě testování, ale nemají klienti příliš v oblibě. Často přemýšlí, co by mohli osekat, aby ušetřili a aby launch produktu proběhl co nejdřív. Co si při tom ale neuvědomují je fakt, že testování přináší obrovskou přidanou hodnotu, kterou je pohled zákazníka. A proto se do něj investovat vyplatí.

• Je dokázáno, že v průměru za každý 1 dolar, který investujete do UX, se vám 100 dolarů vrátí – ROI v tomto případu vychází na 9 900 %.
• Bezvadné UI může zvýšit konverzi o 200 %. Ale skvělé UX dokáže zvýšit konverzi až o 400 %.
• Uživatelé jsou netrpěliví a neodpouští chyby – až 32 % uživatelů přestane používat váš produkt po pouhé jedné špatné zkušenosti.

Ano, testování je náklad navíc. Ale jakmile jde produkt na vývoj a chybu odhalíte až později, může vás to stát 100krát tolik. A pokud si myslíte, že své uživatelé znáte, možná sa taky mýlíte. 91 % nespokojených zákazníků si nestěžuje – jednoduše rovnou váš produkt přestane používat. A navíc, pamatujete si, jak se nám v SYMBIO v minulosti povedlo na B2B webu našeho klienta zvýšit konverze o 300 %, a to i právě díky testování?

Věříme, že na otázku „Proč?“ už máte odpověď. A říkáte si, že testování možná není tak špatný nápad. Teď se vám otevírají další dveře do neznáma – co a jak chci testovat?

5 možností, jak a co testovat

1. Testování messagingu: Ověříte, jestli váš produkt komunikujete srozumitelně.
2. Testování použitelnosti: Zjistíte, jestli uživatelé nemají problém s používáním vašeho produktu.
3. Testování vizuality: Otestujete, jestli design v uživateli vyvolává chtěné emoce. 
4. Testování více designů: Ověříte, kterou variantu by si vybrali vaši zákazníci a proč.
5. Testování struktury webu: Zjistíte, jestli jsou uživatelé schopni najít informace, které hledají.

I. Testování messagingu

Jasný, jednoduchý a precizní. Přesně tak by měl vypadat messaging vašeho produktu, pokud chcete u vaší cílové skupiny skórovat. Můžeme ho otestovat pomocí testu pochopitelnosti, ve kterém se můžeme zaměřit na jednotlivé složky messagingu:

1. srozumitelnost,
2. relevance,
3. hodnota,
4. diferenciace,
5. vnímání značky.

Test pochopitelnosti

❓ Problém

Vaše cílová skupina nerozumí tomu, co nabízíte.

💪 Cíl a jak jej dosáhneme

Cílem je ověřit, že váš messaging srozumitelně popisuje produkt.

Při testu pochopitelnosti se můžeme zaměřit na obecné testování messagingu, kde ukážeme návrh zákazníkům a zjišťujeme, nakolik získaná informace odpovídá požadované. Můžeme využít dotazy jako například:

• Web jaké společnosti jste právě viděli?
• Co je hlavním produktem společnosti?

Pokud chceme testovat víc do hloubky, můžeme k messagingu přidat i podrobnější testování obsahu na stránce. Vhodné metody mohou být například:

• Highlighter metoda: Uživatelé zvýrazní každou informaci na stránce konkrétní barvou a tyto informace rozdělí na 3 základní skupiny: této informaci rozumím, této informaci nerozumím/tato informace je zmatečná a tato informace je zbytečná. Díky zpětné vazbě uživatelů jsme schopni ověřit srozumitelnost, optimalizovat množství obsahu a upravit jeho problematické části.
• Metoda prioritizace bloků obsahu: Stránku rozdělíme na bloky obsahu a cílovou skupinu vyzveme, aby očíslovala jednotlivé bloky na základě toho, jak jsou pro ně přínosné a relevantní. Výsledkem je prioritizace jednotlivých částí obsahu na stránce a doporučené řazení bloků obsahu.

Test relevance a hodnoty

❓ Problém

Nevím, jestli můj produkt řeší problém mojí cílové skupiny.

💪 Cíl a jak jej dosáhneme

Cílem je ověřit, že váš messaging nejen srozumitelně popisuje produkt, ale zároveň řeší problémy vaší cílové skupiny – zaměřujeme se na testování všech částí messagingu a jdeme v testování víc do hloubky.

Můžeme použít stejné metody jako při testu pochopitelnosti, ale doptáváme se detailněji například:

• Jaká je pravděpodobnost, že byste využili tento produkt na škále od 1 do 5?
• Jaký problém by tento produkt konkrétně řešil vaší společnosti?
• Jak se tento produkt podle vás liší od produktu X?

II. Testování použitelnosti

Pokud chceme otestovat, jak jednoduché je pro uživatele splnit konkrétní úkol, jako například projít procesem registrace, uskutečnění nákupu, nalezení konkrétní informace apod., volíme testování použitelnosti. Použitelnost testujeme dvěma způsoby:

1. Moderované testování použitelnosti, kde jsme schopni proniknout do hloubky problému a uživatelů se doptat.
2. Nemoderované testování použitelnosti, které je vhodnou volbou, pokud chceme ušetřit čas i náklady a chceme otestovat produkt v přirozeném prostředí uživatele. 

❓ Problém

Nevím, jestli je můj produkt nebo appka dostatečně srozumitelná a použitelná. Nestane se, že se moji zákazníci zaseknou a neví, jak dál? (Nápověda: Stane se to, vždycky je co zlepšovat).

Moderované testování použitelnosti

💪 Cíl a jak jej dosáhneme

Cílem je ověřit, jestli je digitální produkt pro uživatele pochopitelný a přehledný. Výhodou moderovaného testování je možnost proniknout do hloubky problému a doptat se uživatele „proč?“. Díky testování použitelnosti objevíme problémy, pro které následně vymýšlíme řešení.

Na začátku si stanovíme cíle testování a připravíme scénář s konkrétními úkoly, které budou uživatelé plnit. Během testování pozorujeme uživatele a na všechno pozitivní i negativní se doptáváme. Na základě rozhovorů s 5 respondenty zpracujeme vyhodnocení a analýzu, ve které identifikujeme problematické části a následně navrhneme jejich řešení a další doporučení.

Nemoderované testování použitelnosti

💪 Cíl a jak jej dosáhneme

Stejně jako v předešlém případě je cílem ověřit, jestli je digitální produkt pro uživatele pochopitelný a přehledný. Nemoderované testování použitelnosti je vhodnou volbou v případě, že chcete mít otestováno rychleji, s nižšími náklady a/nebo chcete testovat v přirozeném prostředí uživatele.

Jakmile máme připravené obrazovky na testování s doplňujícími dotazy, test posíláme na zástupce z cílové skupiny, kteří nám ho vyplní během pár hodin. Na základě heatmap, komentářů a dalších dat zpracujeme vyhodnocení a analýzu, ve které identifikujeme problematické části, a pak navrhneme jejich řešení a další doporučení.

III. Testování vizuality

Pokud máte pochybnosti, jestli váš brand uživatelé vnímají tak, jak to máte černé na bílém ve svém brand manuálu, nebo pokud se topíte v červeném oceánu s mnoha konkurenty a nevíte, jak se odlišit, může pro vás být správnou volbou testování vizuality. V tomto případě testujeme, jestli brand experience odpovídá té požadované.

❓ Problém

Redesignujete web a potřebujete vědět, jak budou novou vizualitu vnímat vaši zákazníci. 

💪 Cíl a jak jej dosáhneme

Cílem je otestovat, jestli design odpovídá požadované brand experience – jinými slovy, jestli design vyvolává chtěné emoce.

Po přípravě designu vytvoříme seznam pocitů, které chceme, aby nový design vzbuzoval. Klíčové je nabízet pozitivní, neutrální, ale i negativní emoce a dojmy, to znamená dojmy, které by design evokovat neměl.

IV. Testování preferencí

V případě, že chcete váš messaging srovnat s konkurencí nebo se nemůžete rozhodnout, kterou variantu redesignu vybrat, můžete to snadno otestovat díky preferenčnímu testu.

❓ Problém

Chcete porovnat, jak si stojí váš web ve srovnání s konkurencí – co byste se od ní mohli naučit nebo naopak co děláte výrazně líp a je potřeba v tom pokračovat.

💪 Cíl a jak jej dosáhneme

Cílem je zjištění preferované varianty designu a důvodů, proč je daná varianta preferovaná.

Nejdřív si nachystáme varianty designu, které chceme porovnávat spolu s dodatečnými dotazy a test pošleme na uživatele. Na základě zpětné vazby zjistíme, které prvky u které varianty jsou preferované uživateli, proč tomu tak je a navrhneme zlepšení a další doporučení.

V. Testování struktury webu

Některé digitální produkty jsou hodně komplexní, a tím pádem se zvyšuje pravděpodobnost, že se uživatel na webu snadno ztratit. Pokud byste se rádi frustrovanému návštěvníkovi webu vyhnuli, vaší záchranou může být Tree test.

❓ Problém

Nevím, jestli moji zákazníci vždy jednoduše najdou, co hledají.

💪 Cíl a jak jej dosáhneme

Cílem je analýza informační architektury webu. Díky Tree Testu budeme schopni vyhodnotit srozumitelnost informační architektury, identifikovat problematické části a navrhnout intuitivnější navigaci.

Testování děláme na základě struktury menu. Uživatelům ukážeme textový stromový diagram navigační struktury a ptáme se, kam by směřoval, aby dokončil určitou úlohu – například registraci, nalezení řešení pro konkrétní problém nebo získání informací o produktu.

ℹ️ 79 % uživatelů opustí váš web, jakmile nejsou schopni najít to, co hledají. Nedostatečně promyšlená struktura webu tak může vést buď k tomu, že o uživatele přijdete, nebo k zahlcení vaší zákaznické podpory dotazy, které si mohli uživatelé snadno najít sami.

Testování jako recept na úspěch

Do testování je na začátku potřeba vložit čas i náklady navíc – ty se vám ale brzo několikanásobně vrátí. Navíc si budete jistí, že jste možné chyby a problémy odstranili a že je váš produkt i design srozumitelný a user-friendly.

Testování můžete dělat na mnoha různých úrovních. Nemusí nutně trvat měsíce a stát majlant. Kromě testování různých oblastí si můžete vybrat i to, do jak velké hloubky chcete při testování jít. Jak už jsme ale v úvodu zmínili, platí tu jednoduché pravidlo – jakékoliv testování (například i malé jen s jedním uživatelem) je lepší než žádné.

Testování je užitečný pomocník i při vylepšování nebo redesignu stávajícího produktu. Pomůže zlepšit konverzi, pochopit vnímání brandu, zvýšit konkurenceschopnost nebo taky podpořit loajalitu uživatelů.

Na výběr je spousta druhů testů a na základě vašich cílů vám pomůžeme s výběrem toho správného.

Přílohy

Zdroje

https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2017/01/23/how-ux-is-transforming-business-whether-you-want-it-to-or-not/
https://www.forrester.com/report/The-Six-Steps-For-Justifying-Better-UX/RES117708
https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html#:~:text=In%20the%20U.S.%2C%20even%20when,brand%20after%20one%20bad%20experience.
https://www.youtube.com/watch?v=O94kYyzqvTc
https://www.slideshare.net/ekolsky/cx-for-executives
https://www.symbio.blog/300-narust-konverze-na-b2b-webu-je-to-vysledek-ktery-umime-zopakovat/
https://www.interaction-design.org/literature/article/improve-customer-experience-with-ux-investments-that-increase-roi#:~:text=When%20organizations%20invest%20in%20UX,loss%20of%20that%20product%27s%20profit.
https://wynter.com/products/landing-page-tests 
https://komarketing.com/files/b2b-web-usability-report-2015.pdf 
https://pollthepeople.app/why-designers-should-do-usability-testing/