Jak jsme navrhli web, který vyhrál Recruitment Academy Award
Kariérní web nemusí sloužit jen k náboru zaměstnanců. Teda neměl by, pokud chcete opravdu zaujmout a potenciálním uchazečům i lidem z HR celý proces usnadnit. Pomůže vám to vytvořit pozitivní Candidate Experience a posouvat Employer Brand tím správným směrem.
Přesně takhle jsme přemýšleli, když jsme vytvářeli nový kariérní web pro EY.
Klíčové pro celý proces a návrh nebylo jen zjistit, jak se uživatel na takovém webu chová, ale i kde vůbec začínají jeho úvahy o kariéře. Jako třeba:
- Čeho chce dosáhnout?
- Jak toho chce dosáhnout?
- Jak vidí svou kariérní cestu?
- Kde vlastně začít?
- Jaké má obavy?
- Jaké ho napadají otázky?
- Co formovalo jeho současný názor?
- Odráží tento názor realitu nebo je něčím zkreslený? Pokud ano, čím?
Bylo důležité určit, jak k analýze a návrhu přistoupit, aby uchazeč při prvním setkání se značkou EY neměl předsudky, ale naopak chtěl o volných pozicích zjistit víc a ideálně o některou projevil zájem.
Jak jsme na to šli
Business cíl byl jasný – být jedním ze zvažovaných zaměstnavatelů u cílové skupiny studentů a získávat od nich víc životopisů nebo vyplněných formulářů se zájmem o práci. Potřebovali jsme jednoduše zlepšit pozici EY jako zaměstnavatele v pomyslném žebříčku preferencí studentů.
Na začátku byly preference
Začali jsme zkoumat, jaké informace o EY mohou studenty zajímat a co je motivuje pro práci v EY.
Vzali jsme to od analýzy aktuálního stavu webu:
- jaká je návštěvnost,
- jaké informace na webu studenty zajímají
- a jaké naopak ne,
- odkud studenti na web chodí, atd.
Kromě analytických dat jsme od studentů, zaměstnanců EY a lidí z HR získávali i kvalitativní data, abychom pochopili jejich výchozí situace a uvažování, poznali, co jsou jejich časté otázky a obavy, a zjistili, kde na webu by hledali jaké informace. Jednoduše nás zajímalo, jaké je jejich běžné chování při hledání práce, abychom to důležité správně umístili na jejich kariérní cestu a měli tak vliv na to, jaký dojem člověk získá v jednotlivých fázích Candidate Journey.
Nakonec nás zajímalo, jak ke stejnému problému přistupuje konkurence EY (ostatní z velké čtyřky). Analyzovali jsme proto jejich firemní i kariérní stránky, abychom zjistili:
- co o sobě říkají,
- v jaké struktuře,
- čím lákají studenty,
- co jsou jejich hlavní témata a jaký další obsah na webu mají,
- a co z toho by mohlo studenty zajímat.
Naše řešení
Nástup do firmy jako je EY a budoucí podoba kariéry jsou pro studenty a absolventy velká neznámá. Mají jen základní povědomí, většinou od svých kamarádů, kteří už tam pracují, ale nic víc. Takže je pro ně hodně důležité víc nahlédnout pod pokličku a zjistit:
- co se v takové firmě vlastně děje,
- jaké tam jsou pozice,
- jaký je možný kariérní růst,
- co znamenají jednotlivé názvy týmů
- a čím se ty týmy zabývají.
Zároveň jsme chtěli potenciálním uchazečům co nejvíc usnadnit jejich Candidate Journey. Díky analýze chování a uvažování studentů jsme věděli, že jdou primárně na stránku s výpisem pozic nebo na konkrétní inzerát. Na co by měla nabídka reagovat?
- Potřebují zaujmout a zjistit, co bude náplní jejich práce a čím se daný tým zabývá,
- chtějí vidět, co za to dostanou, včetně konkrétního platu,
- chtějí se ujistit, že jsou vhodným kandidátem,
- zajímá je, s kým se budou bavit u pohovoru
- a u koho by po nástupu pracovali.
Než poslali CV a spojili se s někým z EY naživo, zavedli jsme s nimi dialog v samotném inzerátu na webu, formou prezentace informací, aby byla další komunikace už jen logickým pokračováním rozhovoru o možné kariéře.
Abychom odpověděli na všechny otázky potenciálních uchazečů, dali jsme na web rozcestník. Ten je dovede k obsahu, který:
- jim poradí s přípravou CV,
- přiblíží jim, jak probíhá pohovor a co následuje po něm,
- nabídne obsah od kolegů na stejné či podobné pozici,
- představí daný tým a ukáže jim možnosti kariérního růstu
anebo jaké EY pořádá akce, aby se zájemce mohl přijít podívat přímo do jejich prostor, nasát atmosféru místa a vztahů a být si jistý, že své CV posílá do té pravé firmy.
Optimální web
Po dokončení nového webu bylo potřeba ujistit se, že je opravdu dobrý, plní cíle a uživatelé čtou obsah, který pro ně EY tvoří nebo se hlásí na akce, které pořádá. Abychom mohli sledovat, jak si web vede, případně kde by se co dalo zlepšit a mohli jsme výsledky porovnávat, navrhli jsme podrobné měření cílů a mikro konverzí.
Měříme:
- zájem o jednotlivé pozice,
- zájem o akce,
- kontaktování HR a
- přihlášení k newsletteru.
Sledujeme:
- jaké pozice uživatelé hledají ve filtrování,
- jaký obsah je zajímá,
- odkud přichází a na jaké stránky.
Díky tomu můžeme nejen optimalizovat web, ale i vyhodnocovat kampaně a porovnávat celkový výkon webu v čase.