Od Karel Michálek v Sales-led Growth —

Jak určit velikost vašeho trhu?

Jedním z nejdůležitějších úkolů, které musí každý produktový tým udělat při uvedení produktu na trh, je odhadnout velikost trhu. Kromě toho musí svůj odhad periodicky ověřovat a při ambici na změnu positioningu produktu estimaci znovu provést.

Jak určit velikost vašeho trhu?

Možná si řeknete, že to je základ, který zná každý. Well. Když se s klienty bavíme o potenciálech jejich trhu, často se setkáváme s reakcemi typu:

— „Nějaký čísla o trhu máme, ale je to fenster metoda.“

— „Jo, máme, ale poslední dva roky to nikdo neupdatoval.“

Není to raketová věda, a přitom se tak často stává, že tento krok produktové týmy podceňují. Pojďme si proto připomenout, jak se takový potenciál trhu pro danou firmu počítá.

Vypočítejte svůj TAM

📚
TAM je zkratka pro Total Addressable Market, což je celková tržní poptávka po produktu nebo službě. Spočítá se vynásobením průměrné ceny produktu celkovým počtem všech existujících potenciálních zákazníků. TAM představuje maximální možné příjmy, které by vaše společnost mohla potenciálně generovat na určitém trhu, pokud by využila 100 % možného trhu.

Tři způsoby, jak správně určit TAM

1. Top-Down přístup

Top-Down přístup si můžeme představit jako pomyslný trychtýř. V tomto přístupu se využívají externí data z velkých studií, které provádějí a publikují třeba Gartner, Forrester, velká čtyřka, Bloomberg, FT a u nás třeba Český statistický úřad, agentura Behavio nebo jiné výzkumné autority.

Příklady Top-Down studií:

Podívejme se na příklad našeho klienta, který prodává SaaS s ambicí vstoupit na trhy USMCA a EU pro řízení generických projektů. Nejširší částí trychtýře je počet všech podniků v regionech, které používají nebo by mohly používat software pro řízení projektů. Dál musí klient zvážit, kolik podniků je menších než 5 pracovníků a tyto podniky vyřadit. Pak je potřeba vyloučit podniky, pro které typicky není tento SaaS vhodný. A tím se dopracuje k realistickému TAM. Všechny tyto údaje můžete najít ve veřejných zdrojích.

Pak provedete postupné zúžení trychtýře firem, abyste vyloučili určitý počet podniků, které si tento software pravděpodobně nekoupí (nevhodná velikost klienta nebo jeho obor) na základě segregačních kritérií. Nakonec ve spodní části trychtýře vypadnou firmy, které ukazují procento celkového celosvětového trhu, které by váš produkt mohl oslovit.

Je důležité si uvědomit, že i když vám metoda Top-Down může poskytnout dobrý obecný odhad vašeho TAM, může být omezená tím, jaká data máte k dispozici. Zvlášť když působíte v niche segmentu. V tom případě nemusíte být schopni najít aktuální údaje za poslední rok. V takovém případě by váš odhad mohl být nepřesný.

2. Bottom-Up přístup

Přístup Bottom-Up k výpočtu celkového oslovitelného trhu bývá přesnější a spolehlivější než přístup Top-Down, protože místo sekundárního průzkumu využívá údaje o trhu z první ruky.

Například pro firmu, která nabízí své služby pro technologické start-upy v sérii A, jsme TAM sestavili ze seznamu zainvestovaných startupů, které zveřejňují VC fondy, z různých soutěží nebo tiskových zpráv. Dobrým zdrojem byl také Product Hunt.

Pro jiného klienta, který implementuje specializovaný skladový systém pro české retailové řetězce, jsme TAM sestavovali z databáze Imper. Určili jsme, že existuje 200 retailerů, pro které by mohli implementovat skladový systém, a že jedna cena roční licence vyjde na 100.000 euro. V tomto případě by rovnice pro výpočet vašeho TAM byla následující: TAM = 200 ⨉ 100.000 EUR.

Výsledný TAM, který získáte z této rovnice, je 20.000.000 EUR, což je celkový potenciální roční příjem, který byste podle vašeho odhadu mohli získat z vašeho cílového trhu.

3. Hodnotový přístup

Přístup založený na teorii hodnoty, tzv. Value Theory, pro nalezení TAM pro vaši službu nebo produkt využívá odhady toho, jakou hodnotu (navýšení tržeb, snížení nákladů apod.) vaši zákazníci získají z vašeho produktu nebo služby a kolik by byli ochotni zaplatit za tento produkt nebo službu v budoucnu.

Příkladem je, že typicky váš produkt může nahradit jednu pozici s ročním platem 60.000 euro. Pokud by takových nahrazených pozic v celkovém trhu bylo 1.000, váš TAM by byl 60.000.000 EUR ročně.

Tento přístup většinou funguje nejlíp, když uvádíte na trh nový produkt, představujete zákazníkům lepší verzi stávajícího produktu nebo definujete novou kategorii.

Pro kterou metodu se tedy rozhodnout?

Tyto otázky vám pomůžou si odpovědět.

SAM: Když se podíváte na globus

📚
Serviceable Addressable Market (SAM) je podmnožinou celkového TAM, který můžete oslovit v určité geografické oblasti. Jedná se o výpočet celkových příjmů, které byste mohli získat prodejem svého produktu nebo služby všem v dané geografické oblasti. SAM vám pomáhá určit vaše potenciální příjmy na konkrétním trhu a je užitečný při plánování obchodní strategie.

Příkladem omezujících podmínek pro SAM může být klient, který nabízí vícedenní IT tréninky v Praze, kde větší část je prezenční, proto se omezuje na firmy v Praze a okolí.

Dalším omezením SAM může být distribuční infrastruktura nebo vaše jazyková vybavenost v rámci supportu, success nebo sales týmu, zejména v segmentu B2C a D2C bývá CEE region oříšek.

Poznámka: Pokud je ve vašem positioningu obsažena geografická deklarace, tak se SAM a TAM rovnají.

SAM se opět uvádí v zúčtovací měně a vzorec je:
SAM = počet oslovitelných firem ⨉ roční útrata za produkt nebo službu

Nakonec jde ale především o SOM

📚
Service Obtainable Market (SOM) je nejmenší segment v rámci SAM a představuje počet zákazníků a příjem, který může společnost reálně získat. SOM je založen na realistickém dosahu na trhu a prodejním potenciálu produktu nebo služby společnosti v konkrétní oblasti.

Největší zúžení mezi SAM a SOM jsou zejména vnitřní bariéry a neefektivity vaší firmy:

  • Velikost vašeho obchodního týmu nebo jeho kompetence.
  • Infrastrukturní omezení, neschopnost operovat s větším množstvím zákazníků.
  • Limity v marketingu: dosažitelný limit v performance marketingu, nedostatečný rozpočet nebo odvaha pracovat s brandem.

Výpočet vašeho SOM

Výpočet SOM děláte každý rok až ve chvíli, kdy máte historická data týkající se zákazníků, prodeje a příjmů. Je to proto, že jde o odhad vašeho pohledu na trh, spíš než potenciální velikosti trhu.

Pro výpočet SOM vydělte loňský příjem vaší společnosti vaším loňským SAM.

Pokud byl váš loňský příjem 1 milion EUR a váš SAM 3 miliony EUR, vaše rovnice by byla:
1.000.000 EUR ÷ 3.000.000 EUR = 0,33 (33 %)

Pokud vidíte dynamiku v SAM, je to signál pro:

  • nárůst ceny produktu,
  • nárůst TAM, respektive SAM,
  • navýšení rozpočtu do marketingu,
  • máte nové kompetence operovat na jiných trzích.
Je nezbytné SAM násobit koeficientem nového potenciálu (vstup na nový trh).

Pokud se pro aktuální rok navýší SAM o 15 %, váš SOM by měl být 1,15 ⨉ 3.000.000 EUR = 3.450.000 EUR jako nový SAM a SOM je 3.450.000 ⨉ 0,33 = 1.138.500 EUR.

Víte, že existuje custom GPT kalkulátor pro výpočet TAM, SOM a SAM? Vyzkoušejte tady.

Proč svěřit určení velikosti vašeho trhu nám?

  • Na základě standardů na trhu určíme, jestli jste v optimálním pásmu růstu.
  • Definujeme, jaké marketingové aktivity jsou pro vás vhodné.
  • Dáme vám základní představu o marketingových výdajích, které byste měli realizovat.
  • Odhadneme, jestli je váš tým poddimenzovaný nebo předimenzovaný.

Dejte vědět, rádi vám pomůžeme.