Media Strategist Petr Šupolík: Adblocking nebolí jen publishery

Jak jsi se dostal k médiím?
Začínal jsem jako account v H1.cz, ale média mě na práci s klienty bavila vždycky. Jako account musíš řešit kampaně komplexně, ať už v rámci briefu nebo samotné realizace a média mají v digitalu neoddiskutovatelnou roli. Když s tím člověk začne pracovat a nacházet všechny spojitosti, zjišťuje, že si o médiích vytváří určité know-how, díky kterému mohou vznikat lepší a komplexnější řešení klientských potřeb.

Když se H1.cz prodala do WPP, začali jsme servisovat mediální agentury skupiny. Mou rolí bylo pomáhat integrovat procesy H1.cz do mediálních agentur a spolupracovat s nimi na digitalu. Inovovat, vysvětlovat, jak to výkonnostní agentura dělá. Po roce a půl přišla nabídka od Googlu, který dnes představuje zásadní digitální médium. Nějakou dobu jsem se tak zabýval přímo prodejem reklamy.

Co tě na médiích tolik baví?
Je to hodně organický systém, který se rychle mění. Pořád přicházejí noví hráči, nové technologie a postupy. Když se člověk podívá na novodobou reklamu, která tu v různých podobách existuje třeba 60 let, média vždycky v nějaké formě představovala jeden ze základních pilířů. S příchodem digitalizace a globálních hráčů jako Google nebo Facebook se trh disruptivně změnil. Zároveň se objevily určité bolístky a nemoci toho systému a je ohromně zajímavé u toho být.

Jaké bolístky myslíš?
Tak třeba ad blocking. Proč vůbec tento trend vzniknul? Podle mě jasně poukazuje na nemoc toho organismu. Mediální systém by v ideálním případě měl fungovat bez potřeby ad block využívat. Bohužel samy značky začaly dělat reklamu špatně, cílily kampaně agresivně, s agresivní frekvencí, odpudivou kreativou… a to začalo lidi štvát. Tak si nainstalovali blocking, výnosy z reklamy klesaly a najednou nejsou peníze na kvalitní obsah a publishery to bolí.

Tím, že si lidi reklamu blokují, okrádají sami sebe o dobrý obsah. Pro značky se zhoršují podmínky kde, jak a ke komu mluvit, tradiční postupy přestávají fungovat efektivně. Nastupují proto nové, lidé si tvoří vlastní obsah, značky využívají influencery, youtubery a jim podobné lidské druhy. Mimo ad blocking, je tu i ad fraud který je v poslední době na vzestupu. No a také problémy s nevhodným obsahem typu fake news. Je toho prostě hodně, co se děje.

Co tvoje role v SYMBIU? Začínal jsi jako Account Manager a dneska tě klientům představujeme jako Media Strategist. Jak ten posun vnímáš?
Už jako account jsem vnímal, že je mezi kreativními agenturami, mediálními agenturami a klienty obrovská díra. Hlavně ve chvílích, kde se potkává zadání a realizace. Ty strany nemluví stejným jazykem, nemají stejné povědomí, co lze a nelze v digitálu dělat. Často tak vznikají kampaně, kde neexistuje synergie mezi kreativou, formáty a mediální efektivitou. Proto jsem se bavil s Robertem a Liborem, jak by bylo možné moje know-how využít pro SYMBIO tak, abychom se stali v tomhle věčným sporu partnerem našich klientů.

Takže teď děláš přesně co?
Snažím se posunout SYMBIO k chytřejšímu přístupu. Nabízíme tenhle druh expertizy jako běžnou součást naší práce, máme povědomí o mediálním trhu a formátech a umíme ho přinést do našich nápadů a exekucí.

Pomohlo nám to už v nějakých kampaních? 
Myslím, že to není nic tak zásadního. Nemůžu si říct “aha, tak tahle kampaň nefungovala, protože tam nebyla naše expertiza.” Ona by asi fungovala, třeba by jen ty výsledky nebyly takové. Není to samospásná věc. Vnímám to spíš jako vývoj, který pomáhá držet krok s dobou. Můžeme díky tomu rozumět, někdy i předcházet potřebám klienta a vzdělávat trh.

Co se děje, když spolu jednotlivé strany – klient, kreativka, mediálka – nemluví?
Dochází často k tomu, že věci skřípají a že se dělají šablonovitě. Klienti jsou často velmi zatížení a je pro ně samotné obtížné držet krok s dobou. Nelze od nich čekat, že to budou oni, kdo bude vždy vědět, co chtějí. Nebo jak perfektně nabriefovat jednotlivé subjekty, aby vzniklo to nejlepší řešení, jaké máme k dispozici. Občas se stává, že je kampaň kreativně výborně zmáknutá, ale mediálně špatně uchopená. Nebo naopak – kreativa nemaximalizuje možnosti, které mediální strategie má.

Můžeš to popsat na nějakém příkladu?
Napadá mě třeba YouTube, který za poslední roky prošel obrovskými změnami. Už to není čistě videomédium. Dneska nabízí ohromnou škálu nástrojů a možností, jak video zacílit, jak pracovat s lidmi, kteří se na video koukají. A to je něco, co vyžaduje velkou míru pochopení a znalostí všech dostupných možností, komunity tvůrců a konečně technologie samotné. Dovolím si říct, že kreativci na to často při vymýšlení kampaní nejsou připraveni, o možnostech neví, neumí pohotově a smysluplně reflektovat novinky. To je jedna z věcí, kterou bych chtěl změnit.

Setkáváme se s negativními reakcemi ze strany mediálek?
Samozřejmě. Mediálky často aplikují postupy a potřeby, které vycházejí z modelu, podle kterého jsou odměňované. Spousta mediálek si neumí říct adekvátní odměnu za práci, kterou pro klienta dělá. Přitom mediální plánování není jen “vezmu zadání a naplánuju ho”, je tam spousta přidaných hodnot. Ale vzhledem k tomu, že velká část mediálek žije z procent mediálního rozpočtu, mají trochu pokřivený přístup k řešení.

Často se může stát, že je pro ně mnohem důležitější, kolik peněz se utratí a kde, protože to jim generuje příjem. Není to reálná práce, kterou s kampaní stráví. Proto se stává, že ta mediálka nemá ani možnost investovat do kampaně tolik času a péče, kolik by chtěla, protože by za ni nedostala zaplaceno.

V SYMBIU jsme vždycky strategické oddělení neměli. Co nám to přináší?
Osobně si nemyslím, že je ta změna velká. Aktuálně tu máme set-up lidí, kteří individuálně vyrostli z jiných pozic, každý ze specifického prostředí. Do strategického týmu tak každý přináší jiný set seniorních zkušeností, které dohromady dávají velmi komplexní tým lidí. Ten je schopný pracovat pro další části SYMBIA neotřelým, promyšleným způsobem. Díky tomu se nevytvářejí krátkozraká řešení, vždy se ohlížíme na komplexitu situace značky. Snažíme se reflektovat to, co se děje v médiích.

Celkově nám to pomáhá posouvat kampaně a práci naší agentury. Dohromady vytváříme něco, co skvěle servisuje a vzdělává zbytek firmy, ať už jsou to accounti nebo interní produkce. Samozřejmě i klienti začínají pociťovat, že je to významnou přidanou hodnotou SYMBIA. Už to není jen perfekcionismus, vytříbený vkus nebo míra ztřeštěnosti našich kampaní, teď k tomu všemu nabízíme i mnohem strategičtější přístup.

Jak to pomáhá klientům a značkám?
Strategické oddělení může naučit tu značku být chytřejší, flexibilnější, nasměrovat ji k agilnějšímu přístupu nebo třeba lepší práci s daty. To jsou věci, které standardně kreativky neuměly. Občas tuhle roli přebíral seniorní account, který dokázal komplexně nabriefovat kreativní tým a kampaň se povedla. Přítomností strategického týmu nyní můžeme garantovat skvělé výsledky, i když projekt vede třeba juniorní člověk.

Máš tušení, jak se mediální trh bude vyvíjet dál? Konkrétně Facebook teď prochází různými změnami.
Nejsem optimista v tom, že by se toho v případě Facebooku změnilo moc. Myslím, že ho teď možná čeká pár složitých let, které budou mít vliv na nějaké parciální změny. Ale základní podstata, funkce a byznys model se nezmění. Na druhou stranu si myslím, že se jasně ukazuje potřeba značek víc diverzifikovat reklamní kanály. Myslím, že je tu spousta zajímavých hráčů, kteří budou velice rádi, když se podělí o část investic putujících do Googlu a Facebooku. Může to být třeba Spotify nebo mobilní operátoři.

Jsou nějaké nové formáty nebo kanály, které nyní v kampaních zkoušíme?
Jasně, na každé kampani zkoušíme něco nového. Přistupujeme k tomu ale chytře, nejsou to rizikové experimenty. S klienty se o novinkách bavíme, zrovna teď třeba více řešíme Spotify, na YouTube se zase hodně zajímáme o vertikální videa. Nástup mobilních zařízení je tak razantní, že se do nich přelila prakticky většina komunikace. Přitom paradoxně stále existuje velká finanční disproporce mezi mobilními a jinými zobrazeními. Pravděpodobně je to dané stále přetrvávající nedůvěrou k interaktivitě mobilních formátů a neschopností správně změřit jejich efektivitu.

YouTube teď představil hromadu věcí, které budou hodně zajímavé pro naši práci. U Instagramu je celá spousta novinek, hlavně na úrovni ukládání videa. Ty funkce a možnost trvalého umístění obsahu v podstatě činí ze stránky na Instagramu něco podobně hodnotného, jako je profil na YouTube nebo stránka na Facebooku.

A kromě sociálních sítí a Googlu?
Myslím, že by značky měly upnout svoji pozornost i k mobilním aplikacím. Je to další mediální svět, který nikdo moc neřeší. Spousta aplikací má byznys model postavený na reklamě, navíc v aplikacích uživatelé tráví až 80 % času s mobilem oproti mobilnímu webu. Je otázka času, než si značky uvědomí, že právě reklama v aplikacích může být super alternativním mediálním prostorem.

Dalším tématem je pak často zmiňovaná personifikace obsahu. Třeba Netflix optimalizuje náhledové obrázky seriálů na míru každému jednomu uživateli. To je hrozně zajímavé a je škoda, že se to neděje i v reklamě v takové míře, v jaké by mohlo, přestože na to nástroje máme – ano, i v post-GDPR době. Z pozice kreativky se málokdy potkáme s příležitostí navrhnout opravdu dynamickou reklamu – takovou, která se mění podle toho, kdo se na ni dívá, nebo se mění kontextuálně. Přitom je mnohokrát prokázané, že taková reklama má skvělé výsledky a ještě by nás to bavilo, protože ta práce kombinuje profese, které v SYMBIU sedí spolu u jednoho stolu, což je celkem unikát.

 

Díky za rozhovor!

 

Fotografie by Lukáš Krištof @lukyson