Naše sliby vagínám v duchu Crowd Powered Brands
Na naší nejnovější kampani “Sliby mojí vagíně” pro jednoho z našich nejodvážnějších klientů Ria, vám ukážeme, že když máte dobrej insight a dokážete cílovce něco přinést, překonáte hravě KPIčka a získáte spoustu mediálního prostoru, o kterém se vám ani nesnilo.
V čem je hlavním rozdíl mezi kampaní pro Crowd Powered Brands (CPB) a ostatními kampaněmi, které u nás vznikají? Především v tom, že pracujeme primárně s insightem a jdeme po obsahu, který má kulturní přesah a díky tomu vzniká relevantní organický zásah nad rámec klasického reklamního sdělení. Mimo standardní výkonnostní KPIs je tedy pro nás podstatná i konverzace s cílovou skupinou - ta nám totiž během kampaně přináší další podněty, které můžeme komunikovat.
Kampaňová komunikace se pro nás rozhodně neodehrává jen na socialu, ale v celém digitálním prostředí. Je pro nás důležité, aby se uživatel potkal s obsahem na různých platformách a na základě toho jej i jinak konzumoval.
Díky tomuto přístupu jsme, i přes výrazně menší investici do mediálního budgetu, zvládli oslovit o 116 % více unikátních uživatelek z naší cílové skupiny. Bez nároku na honorář o kampani napsalo několik velkých mediálních platforem a vědělo se o ní i u našich slovenských sousedů.
Jak hledat potenciál pro Crowd Powered Brand?
Každý brand se nemůže stát CPB, ale Ria je bezpochyby jedním z našich klientů, který tento potenciál naplňuje a s naší komunikací to úspěšně dokazujeme už několik let. Pro vytvoření úspěšné CPB je totiž nutné, aby existovalo téma, které rezonuje jak s brandem, tak s cílovou skupinou.
Naše Associate Creative Directorka Michaela Pechanová našla několik výzkumů a studií, které poukazovaly na zásadní čísla ohledně nedostatečné edukace dospívajících dívek a jak ohromný vliv pro jejich sebepřijetí mají dnešní média a společenské standardy. Vyplývalo z nich mimo jiné i to, že na základě této nedostatečné edukace mají tendence k odosobňování svých genitálií. Samozřejmě nepomáhá ani určitá tabuizace kolem menstruace, výtoku, velikosti stydkých pysků a bolestivosti různých fází cyklu, takže není divu, že polovina Češek nechodí na preventivní gynekologické prohlídky, i když je nic nestojí. A na takových informacích už se dalo stavět. Navíc v té době Netflix zveřejnil dokument The Goop Lab a seriál Too Hot To Handle, což jen podpořilo naši tezi, že teď je ideální doba pro řešení podobného tématu.
Čím jsme si prošli?
Nešlo nám o to, abychom šokovali. Hlavním smyslem celého kreativního procesu pro nás byla osvětová kampaň, která měla za cíl napravit neinformovanost mladých dívek a pomoci jim s jejich sebepřijetím. Rozhodli jsme se proto oslovit spolek Loono, který nám poskytl nezištnou odbornou garanci pro edukační obsah kampaně. Využili jsme reálného insightu, který je pro CPB nutností, a základě něj jsme vyslali do světa několik edukativních článků, na které jsme během celé komunikace uživatelky odváděli přímo z Instagramu.
Chvíli jsme hledali, kam až můžeme zajít v tone of voice celé kampaně. Nebyl čas na zdlouhavé výzkumy, a tak jsme využili sílu socialu. Vyrobili jsme anketní stories, ve kterých jsme se zeptali, zda uživatelky souhlasí, abychom v nové kampani na férovku používali slovo “vagína” a během chvilky jsme měli skoro 1000 odpovědí! Celých 70 % bylo pro a u zbylých 30 % jsme měli šanci změnit jejich pohled na věc.
Stories s otázkou k produktu využíváme rádi. Když není čas a budget na výzkum, můžeme se tak rychle dostat k datům z cílové skupiny.
Bylo nám jasné, že Facebook a YouTube budou mít možná problém se schvalováním některých reklam a stíží nám tak doručování stanovených KPIs, ale věřili jsme v sílu komunikace s kulturní relevancí. A jak to dopadlo? To zjistíte na konci článku.
Kde, proč a jak jsme komunikovali?
Obsah jsme rozdělili do dvou rovin – imageový a edukativní. Kromě standardního kampaňového obsahu na sociální sítě (statické vizuály, krátká videa a stories) jsme sázeli na diskuzi s uživatelkami. Při této kampani pro nás byly důležité – více než kdy jindy – interaktivní stories, ve kterých jsme edukovali kvízy a odkazy na články. Díky tomu, že jsme dali najevo náš zájem o jejich názor, nám chodily denně zprávy s příběhy, které jsme po svolení autorek mohli využít v kampani a tím obohatit obsah. A věřte, že z některých šel mráz po zádech… Což jen prohloubilo autenticitu kampaně.
PR obsah byl také jeden ze zásadních pilířů komunikace. Měli jsme připravené jak tiskovky do oborových médií, tak články do lifestyle magazínů. Uživatelky se tak potkaly s navazujícím obsahem kampaně i třeba na iDnes nebo Aktuálně. A aniž by kampaň cílila za hranice, cestu si tam našla – ozvala se nám redakce SME, že chtějí o kampani napsat článek. V neposlední řadě byl veškerý obsah komunikován i na YouTube, kde jsme dokázali zasáhnout 90 % naší cílové skupiny a to všechno s pozitivním sentimentem, který Google odhadl na 75 %.
– Petr Laštovka, Médiář, 18. května 2020
V kampani jsme placenou reklamou na sociálních sítích podpořili 14 různých příspěvků a publikovali bezmála 40 organických postů, které měly základ v user generated contentu.
A zajímalo to influencery?
To si pište! Jedna ze zásadních výhod CPB je to, že téma kampaně rezonuje s cílovou skupinou, a tak se nám podařilo, že bez nároku na honorář s námi spolupracovalo bezmála 30 influencerek, které naši kampaň podpořily a ztotožily se s ní. A co víc? Sdílely náš obsah samy od sebe během celé kampaně!
Jak to nakonec dopadlo?
Skvěle 🙂 Stačí vytáhnout zrcátko a podívat se na reakce od dívek z naší cílovky.
