Specializujeme se na marketing pro tech

Znáte nějakého špičkového advokáta zaměřeného na trestní právo? Určitě si z televize pár tváří a jmen vybavíte. A vzali byste si ho i v případě rozvodu? Nebo sporu ve věci zahraničních investic?

Počítám, že spíš ne.

Důvodem je, že celkem logicky nevěříte, že může být špičkovým advokátem na všechny oblasti. V marketingu je to bohužel běžná věc. Agentury pracují pro kohokoli, kdo platí. Ráno jsou experty na FMCG, po obědě na energetické společnosti a druhý den rozumí TelCo kampaním. Až to vypadá, že existují univerzální postupy, obecná kreativa, zkrátka obecný marketing.

My si to nemyslíme.

Aby agentura nebyla jen "order-taker", musí mít radikálně vysoký přínos pro klienta a jeho business. A to vyžaduje být expertem na obor, ve kterém klient působí. Specializovat se a najít svůj silný positioning. Ideálně vertikální, na nějaké odvětví. Jen tak může jít ve svých znalostech do hloubky. A to do mnohem větší, než klient, protože má možnost vidět opakující se vzorce u celé řady firem ze stejného oboru. Díky tomu dokáže nabídnout vysokou přidanou hodnotu, což vede k win-win situaci.

Proto jsme se rozhodli udělat zásadní krok a už nebýt generalistou. Chceme se teď soustředit na technologické společnosti.

Hledali jsme svoji specializaci skoro dva roky. Tech companies jsme si vybrali, protože se tam cítíme doma (sami jsme v roce 1999 vznikli jako digitální agentura), tech je nám blízký, máme v něm hromadu partnerů a kamarádů a dobře ho známe. Mentorujeme tech firmy jak v programu CC+ (dříve CzechCrunch Shine) tak Opero DoToho! Zkušenosti máme s různými typy tech companies.

Máme za sebou spoustu větších i menších tech projektů, a dobře tak vidíme, že tento superdůležitý a zároveň podservisovaný segment potřebuje úplně jiný druh marketingu, než jaký agentury v ČR nabízí.

Forbes nedávno uvedl, že až 90 % tech start-upů neuspěje. To je celkem známá věc. Klíč se skrývá v tom, zjistit proč. Totéž se totiž týká i scale-upů nebo velkých tech firem. Zničehonic zmizí z trhu, i když mají skvělý produkt, rostly spoustu let a mají parádní brand s výbornou reputací. Není to tedy produktem a není to brandem.

A produktový a brandový marketing se odvíjí od dobrého positioningu.

Což je otázka diferenciace produktu v hlavách zákazníků. Na toto téma se vedou velké diskuse. Marketéři a lidé z agentur v posledních letech s oblibou citují Byrona Sharpa, Marka Rittsona a další autory. Jejich práce je obdivuhodná, ale nikdo z nich neřeší specifika tech segmentu. Technologické produkty nejsou Coca-Cola, co si budeme namlouvat. Pro velkou řadu technologických společností, ať už B2C nebo B2B platí, že brand rovná se produkt. Vztah produktového a brandového marketingu je tady úplně jiný.

V SYMBIU o marketingu pro tech přemýšlíme ve třech krocích.

1. Direction: Category first, brand second

Tech companies se podle našeho názoru musí začít orientovat na správný druh marketingu ve správný čas. Kolem sebe vidíme firmy, které buď brandový marketing vůbec neřeší, protože to neumí nebo do té fáze nedospěly, a honí se s ostatními na poli výkonnostního marketingu a growth hackují, co jim síly stačí. Nebo naopak ty větší, které mají pocit, že brand je pomůže konečně odlišit a vysvětlit trhu jejich hodnotu a do brandu investují nemalé rozpočty.

Nechápejte nás špatně, brand je superdůležitý a my skvělé značky stavíme rádi. Ale stejně jako nestačí udělat produkt (ne, zákazníci sami nepřijdou, i když máte skvělý produkt), tak nestačí vyprávět příběh vaší značky.

Kategorie je prostor, kde brand žije. Je to kontext, v němž zákazník vnímá, jak se jednotlivé brandy liší. Jak se říká: "Categories make brands. Not the other way around."

A klíčem k ovládnutí kategorie je to, že dokážete zformulovat svůj unikátní pohled na problémy, které zákazníci řeší. Když někdo dokáže formulovat váš problém, věříte, že musí znát řešení.

Pokud ten problém navíc dokážete skvělým produktem opravdu vyřešit, pomůže vám to vybudovat si skvělý brand organicky.

Kdo kategorii vytvoří nebo předefinuje, s velkou pravděpodobností jí bude nějaký čas dominovat a leader kategorie podle průzkumů získává 76 % celkového revenue dané kategorie.

Druhým úkolem je pochopit pravidla hry. Zejména tehdy, pokud nabízím jeden hlavní produkt. V takovém případě je totiž nutné ovládnout produktový marketing a dobře ho propojit s produktovým, obchodním a marketingovým týmem (který řeší jiné otázky, než produktový marketér) do uceleného Go-To-Market týmu.

2. System: Perfekcionismus a agilita najednou

Technologické firmy velmi často pracují agilně. Jsou na to zvyklé. A protože to většinou dobře funguje, aplikují tento model i na ostatní části firmy, včetně marketingu. Firmou pak znějí hesla jako "better done, than perfect" a přednost má rychlost.

Tím se ale často dostanou do fáze, kdy produkt z pohledu UX/UI působí nedotaženě, amatérsky a nezrale. Což v úplně early stage fázi může dávat smysl. Ověřují product/market fit, chtějí rychle něco ukázat. Bohužel to ale často pokračuje až do fáze scale-upu nebo korporace a nikdo to neřeší. Kromě zákazníků. Znáte to určitě sami. Vybíráte si aplikace do mobilu nebo jiné nástroje i podle toho, jak na vás působí z hlediska uživatelského rozhraní. A když máte více alternativ, sáhnete po té vyladěnější.

Totéž se týká marketingu. Rychlost a iterativní přístup končívá roztříštěnou a nekoncepční komunikací na všech kanálech. Bez strategie se na nich mísí různé druhy obsahu, každý zní trochu jinak, každý jinak vypadá.

Jak tedy sloučit zdánlivě neslučitelné?

Sami jsme si tím prošli. V SYMBIU si pěstujeme OCD vůči detailům. Tohle "postižení" vnímáme jako jednu z našich hlavních hodnot. Jenže také potřebujeme stíhat projekty, doručovat rychle výsledky a rádi neustále něco vylepšujeme.

Před lety začali naši designéři pracovat jako jedni z prvních s dnes už tolik rozšířenými design systémy. Šetří to práci, zajišťuje konzistenci. Dnes máme vyladěný design stack, aby mohli doručovat novou úroveň design systémů: Supernova, Framer, Figma, Spline, Rive, Protopia, UsabilityHUB, Adobe.CC, Around, Miro, headless CMS nebo nějakou low-/no-code platformu a další nástroje.

Po čase jsme si řekli, proč stejný princip nedostat i na další kanály a nejen pro stavbu digitálních touchpointů?

Propojili jsme proto části určené pro design a implementaci s těmi určenými pro marketing a obsah a vznikl Marketing Design System M°lecule™️. Nejde v něm však jen o nástroje, ale také konkrétní procesy a postupy, kterými dokážeme zajistit, že udržíme špičkovou kvalitu i při velmi rychlých releasech a iteracích nejen v produktu, ale i v rámci marketingu.

3. Boost: Ultimátní rolí marketingu je generovat revenue

Většina firem sleduje KPIs, která jsou od peněz velmi vzdálená. My jsme přesvědčeni, že role marketingu je roztáčet kola businessu. Jinými slovy, přinášet a zvyšovat výnosy.

Cílem marketingu je přispět nejen k růstu, ale ke škálování businessu.

Někdy se to špatně měří, ale revenue by mělo být optikou, skrz kterou každá firma hodnotí své marketingové aktivity. Chceme pomoci technologickým firmám předefinovat si marketingové KPIs a zaměřit se na jejich "blízkost" k revenue. Do popředí tak namísto Engagement Rate nebo Share of Voice tlačíme spíše metriky jako Customer Acquisition Cost (CAC), Conversion Rate nebo Market Share.

Tato narovnaná čísla potom použijeme jako odrazový můstek pro sestavení marketingových aktivit, jejichž efekt je násobně vyšší než vložené investice. Systém postavený v předchozím kroku bereme jako motor a ve fázi boostu do něj budeme plnit palivo a cílit na scaling.

1. Kdybych to měl shrnout, tak ve fázi Direction nastavíme positioning, změníme a rozjedeme produktový a brandový marketing (vhodný pro tech, tedy se zaměřením na vytváření vlastní kategorie).
2. Ve fázi System postavíme základy, jako je messaging (co máte říkat), playbook (unikátní Point of View, ToV, vizuální identitu), Marketing Design System a nadesignujeme vám digitální touchpointy (weby, appky, social, mailing apod.). Zkrátka takový motor.
3. A v poslední fázi Boost do motoru lijeme jako palivo content, tvoříme kampaně a celkově optimalizujeme váš funnel tak, abychom z toho dostali poměrově víc, než do toho vkládáme.

Jak se to dotkne našich současných klientů?

Pro nás jsou a budou zásadní partnerské vztahy, které s našimi klienty máme v mnoha případech řadu let. Investovali jsme do nich my i klienti a jejich výsledkem je hluboké porozumění businessu a potřebám klienta. Vznikl jeden úzce propojený tým. I kdyby tedy nešlo o tech společnost, naše expertiza existuje a má pro obě strany velkou hodnotu. Dává tedy smysl ve spolupráci dál pokračovat a prohlubovat ji, protože naplňuje naši vizi expertního parťáka.

Transformace jede na mnoha frontách

Začali jsme se změnou před několika lety. Nejprve jsme řešili provozní část. Jak vlastně děláme business, jak naceňujeme naši práci, v jaké pozici chceme být vůči našim klientům. Postupně jsme na základě změn na trhu práce přidali nový způsob spolupráce na základě gig economy a procesní řízení, pro které jsme vytvořili full-time pozici. Před dvěma lety jsme s pomocí party z Extimy spustili intenzivní program vybudování profesionálního managementu.

A nyní si můžeme dovolit pustit se s dobře fungujícím organismem do dobrodružství se změnou našeho vlastního positioningu. Je pro nás velkým povzbuzením, že tuhle změnu oceňuje i naše okolí a vyhráli jsme v rámci soutěže Agentura roku cenu za Nejlepší transformaci. Nejvíc nás ale nabíjí, když vidíme, že naše práce funguje a tech firmám dokážeme s marketingem, UX/UI designem a vytvářením vlastních kategorií pomoct tak, že se k nám stále vrací.