Zapomeňte na positioning guides: Homepage je jediným zdrojem pravdy o positioningu firmy

Většina různých „guides“ zůstává po vytvoření skryta někde v hlubinách na Google Drive.

Ani návody jak používat positioning, jak aplikovat messaging, popisy vaší cílové skupiny a další dokumenty nejsou výjimkou.

Ideální je tyto dokumenty používat, vracet se k nim a aktualizovat je. To se ale bohužel neděje. Půlka firmy často ani neví, že existují.

Jakmile je někdo vytvoří a odprezentuje managementu, tak se zaparkují a obvykle u toho ještě jako naschvál někdo důležitě prohlásí: „A bude to živý dokument!“ Většinou není.

Co s tím?

Vaším „guide“ by měla být homepage na vašem webu!

Výhoda tohoto přístupu je, že si každý představí, jak doopravdy bude váš aplikovaný positioning a messaging vypadat.

Homepage je pořád na očích a je snadno dostupná pro všechny — zaměstnance, potenciální zákazníky nebo taky investory.

Správně postavená homepage obsahuje všechno, co by měl obsahovat „positioning guide“:

• Realistické cíle
• Reálný positioning
• Reálný messaging
• Reálné copy
• Reálné styly/grafiku/obrázky/ilustrace
• Reálný tone of voice
• Reálné use cases
• Reálný proof

3 hlavní elementy vašeho nového „guide“

1. Hero: V hlavním patře najdete 80 % informací

Hero patro je to, co se uživateli z velké části zobrazuje nad „foldem“ v prohlížeči. To znamená to, co reálně na první pohled vidí, když navštíví vaši stránku.

Obsahuje všechny důležité informace, které použijete jako kompas pro většinu strategických rozhodnutí. Prostě stejně jako byste použili „positioning guide“.

Pomůže vám odpovědět si na otázky jako například:

• Chceme tuhle funkci opravdu vyvíjet? Zapadá to do našeho positioningu, to znamená do toho, jak chceme, aby nás naši klienti vnímali?
• Jaké hlavní sdělení chceme komunikovat na sociálních sítích?
• Jaké „use cases“ a funkce by naši obchodníci měli prezentovat při „demování“ produktu? Atd.

Co hero patro obsahuje?

a) CTA

Váš hlavní marketingový cíl, který závisí na tom, zda jste Product-led nebo Sales-led firma, a taky na tom, v jaké fázi se vaše firma nachází – před spuštěním produktu, veřejná beta, startup nebo scaleup.

Obvykle zde bude něco jako „Join the waitlist“, když se teprve chystáte na „launch“ a váš hlavní cíl je budovat publikum.

Nebo například „Book a demo“, pokud máte hotový produkt, jste Sales-led a vaším cílem je získávat kvalifikované leady.

Nebo „Try for Free“, pokud máte Product-led aplikaci a vašim hlavním cílem je získat zákazníky k vyzkoušení vašeho produktu a následný onboarding do placené verze.

b) Headline

Měl by obsahovat „frame of reference“, to znamená něco, podle čeho si vás zákazníci budou umět zařadit. Nejčastěji to bude produktová kategorie.

Například Basecamp je nástroj pro projektové řízení a Slack je nástroj pro komunikaci. Headline by měl obsahovat zmínku hlavní „buyer persony“ nebo „Ideal Customer Profile (ICP)“, prostě komu je váš produkt určený a kdo z něj má největší užitek.

c) Subheadline

Obvykle obsahuje „unique capability“, to je něco, co váš produkt umí lépe než konkurence. Dále pak problém, kterou tato schopnost dokáže vyřešit, a konečně jaký benefit vašim uživatelům vaše „unique capability“ poskytuje.

d) Kontextová vodítka

Váš messaging je vyjádřen nejen textově, ale i vizuálně. V hero patře většinou najdete i screenshot z vašeho produktu, ilustraci nebo produktové video, které demonstruje hlavní „capability“ produktu.

2. Capability: Co váš produkt umí zařídit a jaké featury s tím pomáhají

To co váš produkt umí, nejlépe ukážete pomocí „use cases“, to znamená podle reálných způsobů, jak váš produkt používají vaši zákazníci.

Těch může být více, ale taky klidně jenom jeden. Pokud jich máte víc, rozdělte je podle „buyer persony“ nebo „ICP“ (voilà a váš „guide“ obsahuje i segmentaci). A pro každý use case vytvořte separátní landing page (obdobně jako tvoříte homepage).

Co dobře definovaný use-case obsahuje?

a) Headline

Název daného „use case“, případně „buyer personu“ nebo „ICP“.

b) Description

Krátký popis, které funkce vašeho produktu umožňují tento „use case“ a jaký je hlavní benefit, který tím zákazník získá.

3. Proof: Slouží jako důkaz, že váš produkt opravdu umí, co slibujete

Toto je část, ve které se chcete pochlubit.

Informace v části „proof“ by měly vašim zákazníkům taky pomoci s rozhodnutím, jestli je váš produkt opravdu pro ně.

V nejjednodušší podobě to můžou být například odkazy na recenze na externích sítích, jako je G2 nebo Capterra. Anebo výčet vašich zajímavých klientů nebo seznam získaných ocenění.

Může to ale taky být odkaz na konkrétní reference nebo případové studie.

Positioning canvas v Miro

A to je všechno. Takhle jednoduché to je.

Pro vytvoření první verze vám pomůže naše šablona v Miro.

Ale nezapomeňte, že cílem není mít návod v dokumentu na Google Drive nebo v Miro.

Cílem je mít homepage, která pak slouží jako „guide“.

Zdroje: MKT1, Fletch, April Dunford